Le référencement naturel, ou le SEO pour Search Engine Optimization, est un ensemble de techniques et de recommandations visant à améliorer la visibilité d'un site Internet sur les moteurs de Recherche, en le positionnant sur les premiers résultats de recherches effectuées par les Internautes. Le référencement naturel peut être un sujet très complexe, surtout si on vise un positionnement sur des requêtes très concurrentielles, mais peut aussi relever parfois du respect de quelques bonnes pratiques, et d'un changement de perspective nécessaire.
Le référencement naturel s'appuie sur deux piliers inégaux mais indissociables: la technique et le contenu. Sans rentrer dans le détail de la technique (vous pourrez trouver des éléments plus détaillés sur Le référencement naturel sous Drupal), nous aborderons ici quelques banalités de base concernant l'aspect du contenu que je suis amené à régulièrement présenter sur des projets Drupal.
Un peu de technique SEO
La technique, bien qu'indispensable, représente un part assez peu significative du travail de référencement naturel. La technique va venir ici appuyer le contenu, lui servir de fondations. Fondations sans lesquelles le site Internet, et son contenu, pourra s'enfoncer et rester indéfiniment dans les tréfonds de la galaxie Internet, sans jamais être découvert.
La technique aura pour but de :
- Mettre en place et respecter les bonnes pratiques et recommandations en matière de structuration de pages, de balisage sémantique, de contrôle de l'indexation, de respect des critères d'accessibilité, de performances, etc. (on peut trouver ici par exemple quelques règles de base à respecter en matière de SEO)
- Fournir aux rédacteurs de contenu tout l'environnement et les interfaces pour que celui-ci puisse se concentrer sur la production du contenu. Il s'agit d'abord de ne pas pénaliser, voire empêcher, l'indexation du contenu par des erreurs ou mauvaises configurations, et ensuite de fournir les outils au rédacteur de contenu pour lui permettre d'optimiser son positionnement en lui laissant la possibilité d'intervenir sur quelques éléments clés des balises Meta de ses contenus.
Nous ne relèverons ici qu'un point, parmi de nombreux autres, un peu particulier et qui souvent peut soulever une incompréhension. Le contrôle de l'indexation d'un site Internet ne signifie pas qu'il s'agisse de permettre une bonne indexation de tout le contenu d'un site.
Comment !? Mais je veux que tout mon site puisse être indexé ! pourriez-vous réagir. Et c'est légitime.
Pour des sites avec peu de pages (quelques centaines, quelques milliers), l'indexation peut effectivement être mise en place pour toutes les pages, même si nous pourrions pouvoir chercher à prioriser les pages qui seront indexées en premier. Et nous pouvons alors nous appuyer sur un fichier sitemap par exemple pour indiquer aux moteurs de recherche les pages à parcourir en priorité.
Pour des sites avec des dizaines ou des centaines de milliers de pages, la problématique est tout autre. Vouloir indexer tout son site, de façon exhaustive, va prendre un temps certain. Et pendant que les robots des moteurs de recherche parcourront les pages secondaires pour les indexer, ils n'indexeront pas le contenu principal du site. En fonction des statistiques d'exploration de votre site (fournies par Google Webmaster Tools), vous pouvez calculer le temps nécessaire aux robots pour effectuer cette indexation intégrale. Par exemple, avec une exploration de 200 pages en moyenne par jour, un site de 100 000 pages sera indexé au bout de...un peu moins d'un an et demi. C'est pourquoi pour ce type de site, il sera nécessaire de définir quelles types de pages et/ou types de contenu (moins prioritaire) ne devront pas être indexées, comme par exemple les pages de navigation intermédiaire ou les pages de listing, ces pages n'étant pas des contenus à proprement parler.
Un mot sur l'accessibilité
L'accessibilité d'un site Internet est souvent le parent pauvre d'un projet, car à première vue souvent invisible. Pourtant, la prise en compte des critères d'accessibilité WCAG dès le début du projet permet de réduire considérablement le coût de leurs implémentations. Et outre le fait de permettre à la population en situation de handicap de parcourir et consulter votre site internet, les contenus rendus accessibles seront naturellement plus facilement exploré et indexé par les robots des moteurs de recherche, ceux-ci utilisant les mêmes techniques que les outils à disposition des personnes en situation de handicap pour explorer le site. Il s'agit du même cercle vertueux que celui des contenus de qualité, bénéfique à la fois pour les utilisateurs et pour le référencement naturel du site Internet.
Le contenu
Nous pouvons le lire partout. Pour être bien référencé, il suffit de fournir un contenu de qualité et unique. C'est vrai. Mais qu'est-ce qu'un contenu de qualité et unique ?
Le fléau du copier/coller
Évacuons tout de suite la question de l'unicité. La culture du copier/coller a fortement imprégné nos méthodes de travail. Et l'unicité est l'anti-thèse du copier/coller. Fournir un contenu unique signifie donc bannir le copier/coller. C'est une première banalité de base, mais il m'arrive constamment de devoir le répéter, encore et encore. Si vous souhaitez que votre contenu soit indexé et donc positionné dans les résultats de recherche, il ne faut jamais copier/coller depuis un autre contenu. Jamais.
Un contenu de qualité
Qu'est-ce qu'un contenu de qualité ? La qualité se mesure-t-elle à la satisfaction du rédacteur, pour ses formulations de phrase, son style, son contenu technique de haute volée, son originalité ? Ou bien se mesure-telle à la satisfaction de son lecteur, de la réponse trouvée dans ce contenu à sa recherche initiale?
La réponse à cette question est fonction bien sûr de la cible du site Internet. Pour qui et pourquoi produit-on et diffuse-t-on un contenu. Mais si on parle de contenu de qualité dans le contexte du référencement naturel, c'est avant tout un contenu qui apporte une réponse à une recherche d'un utilisateur. Rédiger un contenu de qualité suppose donc un changement de perspective. Si je souhaite que ce contenu puisse être trouvé et lu (et partagé), il est préférable d'imaginer à quelles recherches ce contenu va essayer de répondre. Et quelles seront les formulations de mots clefs utilisées pour effectuer cette recherche. Par cette réflexion, il est possible alors d'identifier les mots clés sur lesquels on souhaite pouvoir positionner son contenu. La démarche inverse peut bien sûr être menée, pour positionner un site internet sur certaines recherches, en déterminant alors le contenu à produire pour atteindre cet objectif. Dans les deux cas, la règle d'or à respecter est d'apporter la réponse à la recherche ciblée.
Cette stratégie du contenu de qualité conduit alors à un cercle vertueux tant pour le visiteur du site que le site lui-même. Le visiteur est satisfait d'avoir obtenu une réponse à sa recherche, et il pourra partager et diffuser ce contenu. La popularité du site en sort amélioré (par la lecture du contenu, et/ou son partage) et renforce son positionnement sur ces pages de résultats des moteurs de recherche.
La rédaction d'un contenu de qualité
Le positionnement d'un contenu sur certains mots clefs se joue principalement sur le titre du contenu, le premier paragraphe du contenu (les 300~400 premiers caractères) et la balise Meta Title. Il faut donc pouvoir trouver ces mots-clefs dans un de ces trois éléments (ou tous). C'est une deuxième banalité de base, mais cela arrive plus souvent qu'on ne le croit : on veut présenter une offre de service, par exemple donner des cours de français à Oslo, et bizarrement ni le titre ni le contenu ne contiennent ces mots, et naturellement il est alors très compliqué de se positionner sur les moteurs de recherche.
En portant une attention particulière au titre, à la balise Meta Title (en formulant différemment le titre et/ou utilisant une autre occurence des mot-clefs visés), et aux premiers caractères du contenu, en s'assurant que ces éléments contiennent des expressions correspondant au besoin, à la demande, à la recherche auxquels le contenu souhaite répondre, les fondamentaux d'un bon référencement naturel seront mis en place. Ces fondamentaux sont les premiers pré-requis à un bon référencement naturel, pré-requis qui sont nécessaires et peuvent être suffisants selon les cas.
Pour un secteur faiblement ou moyennement concurrentiel sur lequel on souhaite positionner un contenu, ces fondamentaux peuvent suffire. Dans le cas d'un secteur hautement concurrentiel (vacances pas cher ! par exemple), le recours à une optimisation plus avancée et à un expert SEO seront très certainement nécessaires. Mais ce n'est pas l'objet de ce billet.
La popularité
La popularité d'un contenu est un élément déterminant pour un bon positionnement. Cette popularité augmente au fur et à mesure que des sites tiers, pertinents, génèrent des liens vers le contenu et le référencent. La stratégie d'un contenu de qualité permet d'assoir une popularité sur le long terme. Pour accélérer cette popularité, il n'est pas inutile de permettre aux visiteurs de pouvoir partager les contenus du site sur les réseaux sociaux en un clic.
La popularité d'un contenu peut également être travaillé par un maillage de liens interne entre les contenus du site, au travers de silos ou de cocons sémantiques. Pour que cette organisation soit efficace, je vous recommande le recours à un expert SEO qui pourra vous aider dans l'élaboration d'une stratégie cohérente et sa mise en oeuvre concrète et automatisée.
En synthèse
Rappeler ces quelques banalités de base (écrire pour être lu, changer de perspective, ne pas copier !) peut sembler à première vue superflue, tant elles peuvent paraître évidentes et pleines de bon sens. Mais ces banalités supposent, qu'en terme de stratégie en matière de SEO, celle du contenu de qualité soit celle retenue. Cette stratégie nécessite un travail conséquent sur le contenu, et n'apportera pas ou peu d'effets immédiats au niveau des résultats. C'est un investissement sur le moyen et long terme pour assoir dans la durée le bon référencement naturel d'un site Internet, Drupal ou autre.
Si la technique représente une part assez peu significative, elle n'en est pas moins une pierre angulaire indispensable. Vous pourriez investir d'énormes ressources sur la production de contenus de qualité, pour un résultat nul ou presque, si le site n'est pas correctement optimisé, ou quand il empêche tout simplement l'indexation des contenus, ou pire, génère des pénalités qui à court terme excluront le site Internet de l'index même des moteurs de recherche.
Drupal 8 dispose de tous les outils pour mettre en place rapidement et sereinement tout le socle technique minimum, et plus si affinités, à un bon référencement naturel. N'hésitez pas non plus à consulter un spécialiste Drupal qui pourra réaliser un audit SEO Drupal de votre projet et vous donner toutes les assurances pour un bon référencement naturel de votre projet Drupal.
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